С 2022 года мы наблюдаем беспрецедентный отток иностранных брендов с российского рынка, интересные стратегии возвращения беглых брендов и различные варианты перерождения. Роспатент сообщает о резкой положительной динамике в части регистрации российских товарных знаков. Все эти кейсы интересны, но время разбирать их и делать вывод об успешности той или иной стратегии, по нашему мнению, еще не пришло. Однако, ввиду открывшихся окон возможностей дня российского бизнеса, очень кстати будет соответствующий обзор потребительских предпочтений.
Целая череда исследований (Tan and Farley, 1987; Swaminathan, Page, and Gürhan-Canli, 2007; Izberk-Bilgin 2012;) проводилась с целью понять, какие бренды предпочитают потребители: иностранные или отечественные, и что лежит в основе этих предпочтений. В результате было сделано несколько важных выводов. Отечественные бренды, как правило, связаны с чувством идентичности и патриотизмом. Покупая отечественные бренды, потребитель поддерживает свое сообщество или страну (Shimp and Sharma, 1987). Это этноцентрическое обоснование лежит в основе популярной фразы «Покупай американское», которая была распространена в США (Granzin and Olsen 1995).
В развитых странах отечественные бренды обычно считаются более качественными (Wang and Chen 2004), что дает им неявное потенциальное преимущество в развитии лояльности к бренду (Kinra 2006).
Иностранные бренды могут пользоваться преимуществами в отдельных категориях (например, там, где местные производители не производят аналогичных товаров). В некоторых средах (например, на развивающихся рынках) иностранные бренды могут быть более предпочтительными, если они представлены более качественными товарами или услугами. Вместе с тем, негативное отношение может возникать как патриотическая реакция на бренд, происходящий из страны, которая в прошлом была врагом (Klein, Ettenson, and Morris 1998).
В целом исследования подтверждают, что потребители с большей вероятностью будут предпочитать отечественные бренды и проявят к ним большую лояльность. С учетом сложившейся на российском рынке ситуации мы смело можем прогнозировать, что сейчас самое время для развития отечественных брендов. Грамотно выбранная стратегия позволит создавать бренды, которые заместят ушедшие иностранные, и, вступив в более теплые и тесные отношения с потребителями, обеспечат максимальный уровень лояльности в среднесрочной перспективе.