Еще в 2009 году прозвучало революционное заявление (Fournier), что люди относятся к брендам во многом так же, как они относятся к людям Исследования восприятия бренда показали, что потребителей интересуют не только особенности и преимущества бренда, но также и реляционный аспект восприятия бренда (Aaker, Fournier, & Brasel, MacInnis, Park, & Priester) и эмоциональная часть (Ahuvia; Albert, Merunka, & Valette Florence; Thomson, MacInnis, & Park).
Восприятие бренда похоже на социальное восприятие. За последнее десятилетие социальные психологи (Asbrock; Asbrock, Nieuwoudt, Duckitt, & Sibley; Caprariello, Cuddy, & Fiske; Cuddy, Fiske, & Glick; Russell & Fiske) предложили, протестировали и подтвердили модель социального восприятия, названную моделью стереотипного контента.
Модель содержания стереотипов отображает то, как люди воспринимают других людей или социальные группы по двум измерениям социального восприятия: теплоте и компетентности. Восприятие тепла отвечает на вопрос: «Что такое намерения этого другого по отношению ко мне?» Другой (человек или группа) с позитивными, кооперативными намерениями кажется теплым, тогда как другой с негативными, соревновательными или эксплуататорскими намерениями кажется холодным. Второй вопрос: «Сможет ли этот другой осуществить свои намерения?» Другой, способный реализовать намерения, воспринимается как компетентный. А другой, которого считают неспособным сделать это, воспринимается как некомпетентный. Таким образом, теплота включает в себя готовность помочь, искренность, дружелюбие и надежность, тогда как компетентность включает в себя эффективность, интеллект, добросовестность и умение.
Концепция «Бренды как намеренные агенты» (BIAF), утверждает, что в основе восприятия бренда лежат также теплота и компетентность. Восприятие бренда в этих двух измерениях позволяет вызывать предсказуемые модели эмоций и поведения.
Важным посланием модели BIAF является предложение добавить воспринимаемые намерения бренда к более традиционным функциям и преимуществам при измерении капитала бренда.