Все больше исследований показывают, что отношения потребителей с брендами напоминают отношения между людьми. Этот подход основан на концепции социального восприятия. Целевая аудитория воспринимает бренд, оценивает и строит свое взаимодействие брендом. Понимание, как отношения между людьми трансформируются во взаимодействие между потребителем и брендом полезно для формирования сильных и долгоживущих брендов.